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淘宝的SNS化马云需找豆瓣阿北取经IT观察

发布时间:2020-03-12 11:13:08 阅读: 来源:冷却塔厂家

淘宝的SNS化?马云需找豆瓣阿北取经 文/赵楠

谁还记得“淘宝的SNS化”?

2011年,淘宝年会,马云喊出了“淘宝要SNS化”的号角;2012年,网商大会,马云用“平台、数据、金融”的新口号覆盖了旧口号。“淘宝的SNS化”丢了么?

“没丢,之所以没再喊,是因为已经这么做了。”在4月的杭州,阿里“教授”曾鸣这样回复我。

要搞清楚在不在做,首先要问“SNS化”是什么?

对于这个议题,阿里此前走了弯路。曾鸣说,SNS,并不一定是要去生造一个通用的SNS产品,而是要把SNS化的思维带入打造淘宝的生态圈中。

于是,此前,通用的SNS产品“淘江湖”失败了,而阿里自己做的Pinterest类导购网站,也没有大成。

打造SNS化,说到底是建“生态”。“生态”是什么?是各种关系的交织;关系的交织是什么?是信息的流动;信息的流动又是什么?说到底是流量的指引。只不过“生态”越大,关系网越强,流量的指引就越复杂。

不过,不同的发展阶段,映射着不同复杂度的关系需求网,从而也伴随着不同的流量指引。

三个阶段

那么,从2003年到现在已有10年的淘宝分为几个阶段?

淘宝前端负责人语嫣说,过去10年,淘宝分为2个阶段,而现在可能处在第3个阶段的入口处。

第一个阶段自淘宝成立的2003年起,是赶超eBay的阶段。模式上有很多学习eBay的印迹,处于早期的Market Place形态。属于淘宝的农业社会时代。

第二个阶段从05年开始,随着商品数量的越来越多,淘宝也进入到了一个工业化追求规模和效率的阶段。并且是以计划经济为手段去促进繁荣的。

淘宝工业化阶段的鼎盛时期,是马云于2009年“大淘宝”战略的提出。阿里妈妈、口碑网并入淘宝,打造统一入口,以此提升淘宝的轴心作用。

这个阶段也被语嫣称为淘宝B2C的阶段。所谓B2C,是指工作人员竭力选出好的卖家和好的商品,使之呈现在消费者的面前。在这个阶段,主要的流量指引是搜索。

最早的搜索是按照时间排序,不管你是一星卖家还是五星黄钻,大家都一样。评价体系也是单一的星钻冠累积制的。但由于商品数量的繁多,生态的复杂化,无法满足买家的寻找需求,淘宝在搜索上,也加入了人为因素等其它算法,在评价体系上也引入了DSR方式。

用计划经济去造就工业化的繁荣,“爆款”等促销活动就成为了主要的调节手段,当然这也与在此阶段淘宝过分看重GMV指标有关。而在执行爆款的过程中,淘宝小二的权利过大,也滋生了多起腐败问题。

但这并不是处于第二阶段的淘宝所面临的主要矛盾。随着商品数从几千万到过亿,再到目前的7、8亿量级,淘宝也遇到了瓶颈,比如:如何管理商品,如何让买家选择商品,搜索如何去更有效率的呈现?

这种痛苦伴随着淘宝很久。如果做一个B2C,可能就没那么难了,它相对来讲不会有很多长尾商品,不需要去关注到这个卖家能不能提供很好的服务,相对来讲服务的一致性、品质的一致性很容易保持。

在这种痛苦当中,“淘江湖”诞生了,淘宝已意识到要用SNS这种市场化的机制,去替代计划经济的人工干预。但这种试图通过打造通用式SNS来解决淘宝流量和分享矛盾的产品,没能成功。

曾鸣说,我们要把互联网每一次新的技术变革都可以变成改变商业的工具,我们最早的Market Place就是一个门户;我们又花了四五年时间,消化了搜索;当SNS化成为互联网最重要的技术突破的时候,我们又想把这样新的理念跟产品变成电子商务支撑的一个基础,但在遇到这一问题时,阿里遇到了基因的瓶颈。

所谓基因瓶颈是指,阿里有解决“流量”的基因,但没有解决“人”的基因。

2011年,随着淘宝的分拆,“大阿里”战略又在内部提出。从“大淘宝”到“大阿里”,阿里的组织形态从聚合开始分化和软化,再到2013年25个事业部的分拆,淘宝或者说整个阿里开始进入第三个阶段。

用曾鸣的话说,要推动一个外部的生态,必先将公司内的组织生态化。而阿里组织的生态化,也正式淘宝全面SNS化的理解思维。

SNS化如何搞?

SNS化如何搞?曾鸣说在探索,语嫣也说在探索。

但二人可以确定的是:淘宝不会再做一个通用型的SNS,也并非再需要一个新浪微博或微信,而是用SNS的思维去打造社区化的淘宝。

而二人在含糊其辞中所暗含的方向是:1、把分享的机制,群组的互动方法,变成淘宝买家、卖家之间沟通、服务、交易的一个主要产品形态。这个事情从去年年底已开始做,到明年3、4月可能会有结果。

打个比方:你作为买家,肯定可以订阅卖家,卖家的任何信息,他的上新品,他的售后服务,他给你的一个特殊的Offer,你可以订阅你喜欢的。比如去年双12的扫货小分队,几个闺蜜可以一起在淘宝上面逛店,你们几个就是一个小群组,这样丰富起来。

2、会用一个平台级的思路打通所有SNS化的产品,让它有机的跟购物融在一起。以前是小分队出击,看哪个产品什么时候能走通,未来不会这样四面出击,而会把产品收一收,尽可能统一在一个平台上,但具体以哪一个产品为核心还不好说。难点还有,在具体购物场景下,用户体验跟功能怎么发挥到极致?

3、生态圈一定不只是卖家和买家两个对象,包括TP、包括小二、包括品牌商。由很多不同角色来制造信息,很多人来订阅信息,形成一个信息流的“正循环”。当然,信息流动离不开数据化的运营,数据也只有“通起来”才有价值。比如,在购物场景的哪一个环节,数据的情况怎样,所传达的信息是怎样。此外,“标签化”将成为数据描述重要的方法论。

4、旺旺、旺信(旺旺移动版)的价值将被重要挖掘。至少在手机淘宝,未来的产品将是微信的改良版,从导航条来看,“对话”打通旺信、“朋友圈”变成淘宝好友的商品买卖feed,而通信录关系,也兼具手机通讯录+旺信的关系。

把上述4点联系起来看,你想到了什么?

对,是一个巨型的豆瓣。楠哥认为,豆瓣就是淘宝SNS化可借鉴的方向,马云需向阿北取经。只不过,豆瓣的文化和气质是纵向的,还不够开阔。但豆瓣的产品思维(各种用户发起的群组化组织、部落化组织),绝对是淘宝所需的。

一个有意思的插曲是,在与语嫣的对话中,我问如果淘宝干脆通过接入各种第三方导购社区,并开放第三方使用旺旺,来实现淘宝的SNS化会怎样?

语嫣反问,为什么淘宝自身平台的用户不能有自己的导购?这些用户也是有需求的,淘宝不可能把什么数据都开放出去,开放是有节度的。此外,语嫣认为,第三方的导购网站做不大,其基因导致规模、品类不好突破和扩张。

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